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    10月
    18
    麻爪爪完成數千萬元A輪融資,黑馬工場獨家擔任FA
    193
    千億鹵味賽道,又出現一家黑馬企業。


    i黑馬獲悉,鹵味品牌麻爪爪近日宣布,已完成大望資本獨家投資的數千萬元A輪融資,本輪融資是麻爪爪成立以來首次融資,由黑馬工場獨家擔任FA。麻爪爪創始人于學航(黑馬營23期學員、馮衛東·品牌創業黑馬實驗室學員、唐十三·品類咨詢實驗室2期學員表示本次融資將用于新的中央工廠、冷鏈的建設以及新市場的拓展。
     
    對于休閑鹵味市場, 大望資本投資人宋一格表示,休閑鹵味行業市場規模過千億,增速較快。
     
    “代表企業絕味鴨脖是國內為數不多的萬店連鎖品牌,已充分驗證是一個可規?;纳虡I模式;其主要特征是:單店UE長期穩定,擴張過程中,選址空間廣闊、門店標準化程度高,經營難度較低。與此同時,極低的前期投入和穩健的門店財務表現也較為容易獲取大批量加盟商的青睞?!?/span>
     
    CBNDaTa在報告中預測,我國鹵制食品市場規模已超過3000億元。據第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《2021鹵制品行業消費趨勢報告》顯示,2020年我國休閑鹵制品零售額預計為1235.1億,且預計未來五年休閑鹵制品將以每年超過13%的增長率持續提升,到2025年市場規模將突破2200億元。
     
    作為休閑鹵味行業的新生代,學航和麻爪爪是頗為亮眼的存在。定位“重慶鹵味引領者”,門店數量一年多時間翻14倍以上,首次融資數千萬,一年賣出4千萬只鳳爪……
     

    回顧多年的創業歷程,于學航坦言慶幸自己選擇了一條難而正確的道路:做重資產,建立中央工廠,保證加盟商收益的基礎上開放加盟,“不僅消費者是麻爪爪的客戶,麻爪爪的加盟商也是麻爪爪的客戶,是麻爪爪經營管理的核心”。
     
    01
    開過數碼店,做過火鍋生意
    最后擁抱鹵味,
    一年賣出4000萬只鳳爪
     
    麻爪爪的故事,始于重慶安居古鎮的一家小店。
     
    時間回到2003年,在重慶上大二的于學航進行了自己的第一次創業嘗試,做起了收音機、復讀機的銷售,從學校食堂超市柜臺起家,畢業后于學航在重慶的5個高校都開了數碼連鎖店。
     
    如果沒有互聯網的發展,于學航的數碼連鎖店規??赡軙M一步擴大,但電商平臺的崛起使得線下數碼店的利潤進一步微薄,于是,于學航決定轉型做餐飲。
     
    第一次的創業為于學航積攢了一定的資金,2008年于學航和朋友開起了火鍋店,08年~12年,于學航分別在兩個美食城開了兩家火鍋店,但這一次于學航卻沒有一帆風順,反而流年不利。
     
    天然氣爆炸、美食城吊頂垮塌,常人碰不上的事情,于學航開火鍋店的四年里都碰上了。
     
    最終第一次創業積攢的資金被兩家火鍋店消耗的一干二凈,外帶500多萬的債務,于學航開始反思自己做生意的模式。與此同時,于學航捕捉到了另一個機會——鳳爪。


    “我媳婦家鄉安居古鎮的一家鳳爪很多人愛吃,甚至其它地方的人要托朋友親戚才能買到,既然這么受歡迎,那我為什么不去推廣這款鳳爪呢?!?/span>
     
    在當時,重慶的火鍋店有4萬多家,激烈的競爭讓于學航動了退出的念頭,加上因緣際會,這家鳳爪店老板是于學航媳婦的親戚,于學航獲得了制作方法。
     
    受限于手工制作技術,于學航花了10個月的時間反復研究,最終解決了量產和穩定性的問題。
     
    2012年10月于學航開了第一家直營店,叫做“于加雙椒泡鳳爪”,盡管是連續創業,并不代表于學航就能很輕松,相反于學航還有很多事情要做。
     
    13年于學航又開了一家店,沒開成關掉了,14年又開了兩三家,考慮到需要保持產品的穩定性,于學航決定建中央廚房。
     
    也就在這一年,于學航找準了自家鹵味店的差異化定位,正式確定“麻爪爪”的品牌,這個名字還來自一個獨特的經歷。當時,一對情侶從于學航的店門口路過,女生拉住男生用著重慶話撒嬌:“我要吃那個爪爪,麻麻的很好吃?!?/span>
     

    這個場景在于學航腦海里反復出現,于學航突然明白了自家鹵味店的定位,就是“麻”。
     
    味道確定了,不代表就此一帆風順。
     
    2015年,擺在于學航面前的是三條道路:電商、技術加盟以及“麻爪爪”社區店經營。于學航開始系統性地學習德魯克思想,不斷梳理麻爪爪之后的發展路徑。
     
    “2017年我就想明白了,想做好麻爪爪,這三條路不能同時走?!笨紤]到核心渠道都掌握在平臺手中,于學航首先放棄了電商業務。
     
    之后,于學航也將技術加盟路線砍掉。盡管技術加盟來錢快,但于學航給出的理由很簡單:“感覺自己在作惡?!?/span>
     
    這個模式是無法賦能加盟商的。”采購、生產、配送、店鋪選址管理、人員培訓……于學航當時走了大半個中國去觀察那些技術加盟商,發現這一系列工作對單打獨斗的技術加盟商來說要求太高了,加盟商的投資得不到保障,大部分的店鋪都入不敷出。
     
    “三條路線實際上是三種不同的產品,在有限條件下,我們只能選擇一條路才有可能成功?!痹谟趯W航看來,自己確定的第三條路——做社區店經營就是一條難而正確的路。
     
    轉型意味著陣痛。
     
    社區店需要建設中央工廠,投入和風險都十分大,加上當時已放棄電商和技術加盟路線,這意味著籌集資金上也給于學航帶來了不小的壓力。
     
    “當時做工廠,我身邊一大堆朋友都反對,說這都什么年代,還去做這么重的事情?!?/span>
     
    但于學航認識到做休閑鹵行業,有自己的工廠持續穩定地供應產品,做大做強就是個幻想。
     
    2018年,“麻爪爪”直營店增至12家,并在重慶建立了4500㎡的中央工廠,第二年工廠投入使用,年底“麻爪爪”正式開放加盟。
     
    之后,“麻爪爪”進入發展快車道,2020年,盡管“麻爪爪”的擴張計劃被疫情耽誤一個多月,“麻爪爪”還是逆勢發展,門店數量新增63家,而在2021年,“麻爪爪”持續發展,截止到國慶節期間,麻爪爪門店數量突破270多家,成功賣出4千萬只鳳爪。
     
    02
    一年多時間門店數翻14倍,
    麻爪爪做對了什么?
     
    “19年開放加盟之前,麻爪爪已經在產品研發、供應鏈的穩定供應以及店鋪的選址運營等多個方面建立了自己的工作標準和體系?!?/span>
     
    在于學航看來,門店數量在一年多的時間里擴大14倍在意料之中,“實際上這樣一個成績只是過去7年的組織框架放大而已?!?/span>
     
    那么,具體而言,“麻爪爪”又做對了哪些事情呢?
     
    “2017年,我們就界定了公司的四件要事,第一個是產品研發,第二個是供應鏈,第三個是選址,第四個是運營,麻爪爪為這4個方面匹配了最合適的人,現在他們都成了麻爪爪的合伙人?!痹谟趯W航看來,基于這四個方面構成的組織結構很順利地支持了麻爪爪的擴張。

    首先,在產品上,于學航堅持產品差異化,其中,招牌產品麻辣鳳爪,萃取精選花椒和辣椒的天然麻辣和鮮香,結合低溫泡制將麻辣香味融入鳳爪。
     

    在形成以鳳爪為核心,以麻味領先百味的產品布局,又因為麻爪爪技術的獨有性,在產品的迭代和創新上,具有了天然的戰略柔性。此外,麻爪爪有80多個產品的儲備,門店SKU約28個,能夠做到月月上新。
     
    其次,在供應鏈上,麻爪爪自建4500㎡的標準化中央工廠,為“以直營連鎖為引導,加盟連鎖為主體”的品牌策略,提供了強有力的保障。


    中央工廠的標準化配送,保證了產能和配送,確保每個門店的日常經營。在解決現場制作容易出現食品安全衛生問題的同時,也保證了新鮮和口味的正宗統一。此外,麻爪爪由此形成了現鹵生產-當日凌晨配送-新鮮現售-數據反饋-現鹵生產的閉環。


    “而且在供應鏈的成本上,我們運用了德魯克的知識把工廠建設工作進行拆解,在保證行業最高標準的基礎上我們的建設成本節約了30%—40%。有點像埃隆·馬斯克建造火箭的方式,從原來的1000多萬美元直接降到了100多萬美元?!?br/>

    選址上,麻爪爪也形成了一整套的選址方法。
     
    “選址核心是什么呢?就是讓顧客能夠方便購買,基于這個驅動點,我們會進行非常具體的面—線-點的邏輯分析和市場面標注,之后我們還要進行實地驗證,再結合階段性的實踐驗證,不斷收集數據反饋進行綜合評估?!?/span>
     
    于學航表示,目前開設的200多家店,麻爪爪的店鋪存活率能達到95%以上,并且盈利面也能接近90%以上。
     
    在品牌運營上,于學航將麻爪爪定位為:對顧客的陪伴,為顧客的快樂時光加點正宗的麻辣味道。
     
    為此,麻爪爪還建立會員積分制度,每次消費都會累計積分,達到5分,消費者便可以免費兌換半斤鳳爪。
     
    “在追求口味之外,很多顧客可能在生活中也需要一些精神層面的舒緩,我們就在包裝盒上設計很多玩法,比如一些段子什么的?!?/span>
     
    在總結內部經驗的同時,于學航提到外部因素也為麻爪爪的發展提供了很大的支持。
     
    “規模很小的時候,我們就意識到知識加持的重要性,我們開始系統運用德魯克的知識指導我們的實踐,同頻小伙伴們的交流和認知,讓團隊的合作變得更加流暢?!?/span>
     
    此外,在于學航看來,之前的疫情造成危機的同時也帶來了麻爪爪的發展機會。
     
    一方面,疫情使得更多的消費者將消費力轉向社區,帶動了麻爪爪的產品消費;另一方面,從事社區門店生意的商家由于對未來的不確定,變得更加保守,促使麻爪爪開拓社區店的成本得到降低。
     
    “第三個重要的外部因素就是去黑馬上課,我上了兩個黑馬實驗室,各種課程擴大了我的具體認知?!?/span>
     
    于學航認為,在黑馬上課,自己跟著老師們、同學們學習是從外部審視自己的一個過程,更好地為麻爪爪的發展保駕護航。
     
    03
    直營和加盟不是核心問題
    核心是管理問題
     
    談到餐飲行業,所有的企業都逃不過的是直營、加盟之爭。
     
    “麥當勞、肯德基做加盟做得也很好,有些品牌做直營,反而做得更爛?!?/span>
     
    但在于學航看來,直營、加盟怎么取舍不是核心,核心問題在于管理。
     
    比起加盟,直營管理的好處在于權力集中,管理難度較低,但直營的問題在于容易僵化,造成無法克服熵增的問題。尤其是在直營店規模進一步擴大的情況下,集中的管理權力很難分散到單個的店鋪,出現“船大難轉身”、失去靈活性的情況。
     
    考慮到這種情況,麻爪爪在4500㎡的標準化中央工廠基礎上,實施“以直營連鎖為引導,加盟連鎖為主體”的品牌策略。
     

    “加盟商需要更強的管理,但加盟的好處在于總部進行賦能,將經營的邊界、需要標準化的東西界定之后,加盟店就可以很靈活地進行經營。管理看似復雜,實際上很靈活,只要給了加盟商正確的目標,加盟商就能自我驅動?!?/span>
     
    于學航還提到做加盟存在兩個優勢
     
    首先,社區店的核心資源在于好店鋪,好店鋪的選址往往需要調集社會各方資源共同開拓。在對當地市場不熟悉的情況下,總部未必有足夠的時間和精力將整個市場摸透,采用加盟商的方式則擺脫了這種限制。
     
    其次,開店需要大量的資金支持,加盟商作為整個事業資金投入的源頭之一,能夠很好地解決合伙以及拓展市場的資金問題。
     
    “社會上把加盟商當韭菜割的品牌太多了,但我們不做這樣的品牌,加盟商是我們事業的合作伙伴,也是麻爪爪的主人,他們也需要對自己的店鋪負起責任,我們的作用是給他們賦能?!?/span>
     

    為了對加盟商負責,于學航也會將德魯克的管理理念應用到加盟商的管理之中,從加盟商的篩選,面試、門店管理,培訓到后面的分級管理。
     
    在于學航看來,不僅消費者是麻爪爪的客戶,麻爪爪的加盟商也是麻爪爪的客戶,甚至是麻爪爪經營管理的核心。
     
    “我們的第一要務是讓加盟商能掙到錢,在掙錢的基礎上我們再給他支持,讓他有更高的愿景,這樣才能一直跟著麻爪爪持續發展,成為麻爪爪的持久伙伴,最終實現共贏?!?/span>
     
    04
    萬店時代大浪潮下的鹵味
     
    2021年5月份《中國餐飲大數據2021》發布,早在3年前,中國餐飲連鎖門店數量達到萬店規模占比為0.7%,在短短三年時間里,萬店以上規模連鎖加盟門店數占比翻了一倍。
     
     
    縱觀過去五年餐飲業的演化,遠川研究所根據《中國餐飲大數據2021》報告中的數據提煉出了三個關鍵詞:
     
    1.行業長虹。中國豐富的飲食文化和龐大的人口基數造就了中國餐飲行業巨大的規模和長期的增長。截至2019年底,中國餐飲行業規模已達4.6萬億。

    2.舉足輕重。規模龐大、長期增長,讓餐飲成為吸納就業、關乎國計民生的重要行業。根據企查查的工商注冊數據顯示,截至到2021年1月,國內共有960萬家餐飲企業、大約4000萬從業者。

    3.連鎖加速。中國飲食口味多、制作環節多,往往容易造成單店天花板低、異地擴張難得困境。但近年來,在鹵味、火鍋、炸雞、奶茶、麻辣燙等品類上,連鎖化得速度明顯提升,帶動中國餐飲連鎖化率從2018年的12.8%,提升到2020年年底的15%。
     
    回到鹵味市場看,休閑鹵味行業依舊是典型的“大行業小公司”的特點,絕味、周黑鴨、煌上煌的市場占有率分別為9%、5%、3%,在大望資本投資人宋一格看來,整個鹵味行業依舊存在誕生其它萬家店的機會。
     
    “首先消費者對于休閑鹵味產品的需求還在不斷增長,整個行業的市場空間一直在擴大,隨著消費的升級,給更多的區域性品牌帶來機會;此外,頭部的鹵味品牌達到一定密度,內部也會出現競爭,加上消費者新鮮感的追求,會期待新品牌的出現?!?/span>
     
    黑馬工場有關負責人士表示,本次麻爪爪獲得數千萬元融資,是黑馬工場的又一成功案例。

    黑馬工場是創業黑馬集團旗下全資子公司,致力于為黑馬生態下的優秀企業提供融資服務。黑馬工場通過幫助企業創始人梳理商業模式、制定適合企業的發展戰略和融資規劃,并對接業界最合適的投資人,為黑馬企業提供資本加速的服務,提高企業的創新效率和資本化成功率。

    新消費的熱潮正造就著更多千店、萬店品牌。在不斷將重慶鞏固為麻爪爪大本營的過程中,于學航也開始向著四川、貴州等西南市場挺進。從競爭激烈的重慶市場廝殺出來的麻爪爪能否繼續脫穎而出,實現千店、萬店夢想,還需拭目以待。

    互動話題

    大家認為哪些賽道還存在萬店機會呢?

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